跨境电商全渠道运营的一些想法

我之前较多时间专注在 SEO 渠道,有个职业规划方向就是做全渠道的运营,所以近几年有尝试参与其他流量渠道,比如联盟、网红、社交媒体等。另外也观察到一些项目存在流量渠道单一、新渠道未覆盖等问题。所以对跨境电商全渠道的顶层设计做了一些思考,也有幸跟 Jessy 做了一些请教,于是整理和分享出来。

全渠道模型

从渠道营销的思路,有2个核心逻辑:「哪里有用户,就应该去哪里做营销」、「每个平台有免费、收费的获客方式」。所以,按照互联网渠道的发展历程,大概可分为3个阶段:

  1. 搜索时代:主要是 Google、Bing 等搜索引擎。其上有 SEO 作为免费获客,有 PPC、shopping 广告作为付费获客方式。
  2. 社交时代,主要是Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest 这些不同类型的社交平台。免费方式有基于官方账号的内容运营、粉丝运营、群组运营,付费方式就是人群广告、红人营销,以及联盟营销。
  3. 推荐和视频的时代,主要是 TikTok、YouTube。除了上面的运营方式外,多了视频运营、视频广告。
全渠道营销模型,主要分搜索、社交媒体、短视频平台三块。
  • 这几个时期也并不是完全替代,社交并没有完全取代搜索,而是相互共存。
  • 在每个平台做营销,不管是免费还是付费,也都需要结合平台本身的内容调性和人群特性,比如 TikTok 就是偏娱乐的短视频,用户群体也偏年轻,这就需要产出偏娱乐的内容,并且最好前 3 秒就有爆点。而 YouTube 偏向 5~10 分钟的中等视频,会有很多专业的介绍、操作指南和分析,这就适合具有一定专业度、复杂度的产品。
  • 每个项目也有适合自己业务、更擅长的渠道,比如有些 C 端业务更擅长做网红营销,有几个员工专门做网红沟通合作的,有些 B 端项目更擅长做 SEO,或者 YouTube 的视频营销。

用户行为模型

用户最核心的行为模型会有「种草 – 下单 – 复购」。

有些项目会过于关注「下单购买」,而忽略种草、复购。也能理解,种草阶段的价值不好衡量,而且也容易被其他品牌割草。

而复购,只是一个结果指标,直接关注也很难做起来。如果把重心放在客户满意度,再在合适的时机用合适的方式触达,会有更好的效果(形成一个增长飞轮)。

另外如果过于关注「下单购买」,最终利润产生只是这个环节,那销售额减去营销成本、生产和物流等成本,利润会非常薄。

如果能实现复购,就可以升维到用户生命周期运营,前期获客可以有更多投入,甚至赔钱都行,利润主要从用户的复购产生。日本也有本书,叫《25%的回头客创造75%的利润》,也是讲复购创造利润的道理。

这里简单画了个图:

从用户增长模型来分析,社媒为产品、品牌带来曝光,广告、KOL、联盟等渠道吸引用户下单,邮件等渠道吸引用户产生复购。

全渠道的实施策略

全渠道的建设一般分为两个大步骤,分别是:从无到有、从有到优

  • 从无到有,就是按照全渠道模型来完善流量矩阵。可以一个一个做,也可以找到合适的人来同时搭建。新渠道的建立,一般需要半年到一年的时间,所以也需要一定耐心。
  • 从有到优,主要就是资金分配、ROI 调优,以及优势渠道的培养
    • 参考各渠道 ROI 进行预算分配,保证整体流量的规模化增长、ROI 可控
    • 除了新客获取,也要注意老客的转化,可以通过 EDM、Remarking 提升老客的订单转化
    • 期间关注免费渠道的流量比例,比如 SEO、Direct 渠道,健康的方式是免费流量的比例将增长
    • 根据业务特性,建立一些优势渠道形成护城河。比如涉及操作指南的,可以生成 YouTube 视频,也可以生成行业权威指南文档(比如digitalocean 的文档)
    • 在引流的同时,注意品牌宣传、用户关系的建立、价值观的传导
    • 在实际的执行中,不光要有顶层设计,还需要有很强力的操盘手

以上就是我关于跨境电商全渠道顶层设计的一些想法,有一些是自己实际操盘的经验,有一些是跟 Jessy 请教,结合业务的设想。有问题的部分请多评论指点!

今日份 meme

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